2021

Raport "Biura Reklamy 2021" został przygotowany na podstawie badania, które zostało przeprowadzane metodą CATI (Computer Assisted Telephone Interviews) w dniach 21-29 października 2021 r. przez Kantar Polska.
Raport zawiera ocenę biur reklamy poszczególnych segmentów rynku oraz portrety najważniejszych podmiotów z danego obszaru.

W raporcie zostały opisane biura reklamy następujących segmentów:
telewizja, internet, radio, magazyny, dzienniki, OOH.

Rewolucja? Nie, dziękujemy
Gdy pierwszy raz zerknąłem na wyniki tegorocznych badań biur reklamy, intuicja podpowiadała mi, że na pierwszy rzut oka bardzo dobrze oddają tendencje widoczne w tym segmencie rynku reklamowego. Po wnikliwej analizie badań Kantara mam już pewność, że intuicja mnie nie zawiodła i rzeczywiście wykresy pokazują właściwą temperaturę.
Jeden wniosek ogólny nasuwa się sam: większość graczy rzeczywiście zrobiła wiele, by weryfikacja ich pracy, jaką co roku są wyniki badania Kantara w naszym raporcie, wypadła jak najkorzystniej. I większości udało się poprawić skuteczność biznesową, przynajmniej w wybranych kategoriach kulejących przed rokiem. A ten, kto planował – niekoniecznie słuchając głosów klientów – i częściowo wdrażał „prywatną rewolucję”, oceniony został najsłabiej.
Co jeszcze mówią badania Kantara? W kolejnym trudnym pandemicznym roku polski rynek reklamy nie potrzebuje rewolucji. Potrzebuje jeszcze większej profesjonalizacji, transparentności (czasem audytu) i biznesowej empatii.
Nagrodziliśmy i wyróżniliśmy te biura, które w naszych wnikliwych analizach biznesu i we wspomnianych już badaniach Kantara wypadły najlepiej i zaproponowały rynkowi kreatywne rozwiązania na trudny czas. W niektórych segmentach mediowych wybór był oczywisty, w innych poprzedzony gorącymi dyskusjami. Z czystym sumieniem możemy powiedzieć: doceniliśmy najlepszych.
Niezależnie od wyników badań wszystkim brokerom gratulujemy wytrwałości w poszukiwaniu własnych dróg w kolejnym trudnym dla wszystkich roku.

Piotr Machul, zastępca redaktora naczelnego „Media Marketing Polska”

71 stron
Raport w postaci pliku PDF.

Raport powstał na podstawie badania, które zostało przeprowadzone przez Kantar Polska metodą wywiadów telefonicznych w dniach 29.09-07.10.2021 r. Próbę wyjściową do badania stanowiły połączone listy zgłoszonych przez poszczególne agencje objęte badaniem. Próba ta liczyła 169 kontaktów. W badaniu ocenianych było 14 agencji, natomiast w raporcie prezentowane są wyniki 13 spośród nich. Prezentowane agencje osiągnęły próbę minimalną, to znaczy zostały ocenione przez minimum 5 respondentów. W badaniu brała również udział agencja Walk Events, w przypadku której nie udało się osiągnąć wymaganej liczby wywiadów.

PRAWDZIWA TRANSFORMACJA
Długo zastanawialiśmy się, czy w tym roku realizować badanie agencji eventowych. Wszyscy wiemy, jak dużym wyzwaniem dla branży jest pandemia. Po konsultacjach z branżą zdecydowaliśmy jednak, że taki raport jest bardzo potrzebny, aby pokazać zmiany, jakie dzieją się na rynku.

Najważniejszy trend to oczywiście digitalizacja i przejście na eventy online. Ale są też inne warte odnotowania zjawiska, jak szukanie nowych specjalności, np. kreacja, grafika 3D, czy fuzje lub alianse z agencjami o innym charakterze, np. digital. Dobra wiadomość jest taka, że wszystkie znaczące agencje przetrwały ten trudny okres, chociaż wymagało to wielu wyrzeczeń.
W naszym badaniu wprowadziliśmy drobne zmiany w pytaniach, tak aby lepiej odzwierciedlały one digitalowy charakter ich działalności. Patrząc na dane od agencji, trzeba też pamiętać o wykorzystaniu tarczy antykrysowej, co sprawia, że dane te są nieporównywalne z poprzednimi latami. W tym roku ze zrozumiałych względów nie wybieramy agencji roku. Ale już z przyznaniem wyróżnień nie mamy żadnych kłopotów. Jest w Polsce grupa agencji, która znakomicie przeszła transformację cyfrową i może być wzorem dla innych.

28 stron
Raport w postaci pliku PDF.

W poszukiwaniu nowej waluty

Rok 2021 nie był przełomowy dla rynku telewizyjnego. Ale zapamiętamy go jako czas kilku ważnych zdarzeń, które mogą przyczynić się do tego, że to rok 2022 będzie przełomem.

Nikt nie spodziewał się tej rewolucji. Latem br. firma badawcza Nielsen zapowiedziała, że już od września rozpocznie publikację danych z monitoringu oglądalności telewizji na tradycyjnych urządzeniach domowych uzupełnionych o dane na temat oglądalności TV poza domem – czyli tzw. out of home viewing, który w branży błyskawicznie zyskał nieco mylący skrót OOH. Nowe badanie oparto na fuzji danych pochodzących z panelu telemetrycznego Nielsena z danymi Gemiusa (z badania Mediapanel). Pomiar oglądalności opiera się na panelu liczącym obecnie ok. 8,5 tys. osób. Dane do Mediapanelu dostarcza blisko 2,1 tys. osób ze smartfonami i specjalną aplikacją.(...)

Piotr Machul, zastępca redaktora naczelnego „Media Marketing Polska”

28 stron
Raport w postaci pliku PDF.

Raport „Agencje Public Relations 2021” opracowany na podstawie badania przeprowadzonego przez Kantar w dniach 20 lipca - 6 sierpnia 2021 r. Próbę wyjściową do badania stanowiły połączone listy klientów poszczególnych agencji PR, przekazane do „MMP". Cała lista liczyła 188 kontaktów.
Raport zawiera prezentację wyników badania 18 agencji public relations.

Niech żyje PR!
Po raz czwarty oddajemy w ręce naszych czytelników raport poświęcony branży public relations. Podstawę publikacji stanowi badanie satysfakcji klienta przygotowane przez firmę Kantar. W tym roku klienci ocenili pracę 18 agencji, część z nich po raz pierwszy wzięła udział w badaniu, pozostałe to firmy, które od lat regularnie w nim uczestniczą.

W TYM ROKU POSTANOWILIŚMY NAGRODZIĆ AGENCJĘ MSL GROUP ORAZ DWIE WYRÓŻNIĆ – SOLSKI COMMUNICATIONS I HILL+KNOWLTON STRATEGIES. Na co zwracaliśmy uwagę przy wyborze tych najlepszych? Przede wszystkim na ogólną kondycję
firmy, stabilność zatrudnienia, wynik finansowy, zrealizowane projekty, także pro bono, nowe budżety, utracone kontrakty, badanie satysfakcji klienta.
Część osób może zastanawiać taki wybór, ponieważ właściwie od lat lista agencji przez nas nagradzanych jest podobna i są na niej głównie duże podmioty. Nie znaczy to jednak, że nie szukamy nowych wschodzących gwiazd rynku. Widzimy, że jest grupa mniejszych agencji, która z roku na rok rozwija swoją ofertę, realizuje świetne projekty i jest ważnym partnerem dla wielu klientów. Także dlatego rozważamy wprowadzenie od przyszłego raportu podziału w badaniu na dwie grupy agencji: dużych i mniejszych, co pozwoli nam na jeszcze lepsze przyjrzenie się wynikom oceny satysfakcji. (...)

26 stron
Raport w postaci pliku pdf.

Raport "Agencje Marketing Services i Digital 2021" opracowany na podstawie badania przeprowadzonego przez Kantar metodą CATI (Computer Assisted Telephone Interviews) w dniach 22.03-27.04.2021 r. Próbę wyjściową stanowiła grupa 2470 osób. W raporcie znajdują się opisy 17 agencji marketing services oraz 18 agencji digital.

Sprzedaż, ale i customer experience
W raporcie „Marketing Services" prezentujemy firmy o wielu specjalnościach i dlatego też ich sytuacja po pandemicznym roku może być różna. Większość jednak oferuje tak potrzebne dziś marketerom usługi wsparcia sprzedaży, że nie muszą bardzo martwić się o przyszłość.

W świecie post-COVID i post-cookies
Koniec jest bliski. Tym razem nie chodzi o koniec epidemii, ale o 3rd party data, bez których realizacja działań digital może być trudniejsza i przełoży się na niższą dynamikę rynku.

56 stron
Raport w postaci pliku PDF.

Raport specjalny "Agencje Reklamowe i Domy Mediowe 2021" opracowany na podstawie badania przeprowadzonego przez Kantar metodą CATI (Computer Assisted Telephone Interviews) w dniach 22.03-27.04.2021 r. Próbę wyjściową stanowiła grupa 2470 osób. W raporcie znajdują się opisy 67 agencji reklamowych oraz 26 domów mediowych.

20 LAT STANDARDU
Równo 20 lat temu magazyn „Media Marketing Polska" przeprowadził razem z SMG/KRC (teraz Kantar Polska) pierwsze badanie satysfakcji klientów agencji reklamowych. Ta rocznica wypadła niefortunnie – w wyjątkowym, pandemicznym roku. Z drugiej strony w tych wyjątkowych warunkach badanie wydaje się nam jeszcze cenniejsze, bo agencje jeszcze bardziej potrzebują narzędzi do zarządzania swoim biznesem w skomplikowanej rzeczywistości, jaka nas otacza. Z kolei marketerzy szukający dziś optymalnych rozwiązań dla marekdzięki raportowi lepiej mogą poznać kompetencje i mocne strony agencji na rynku.
Obraz branży, jaki wyłania się z ankiet i samego badania, jest zróżnicowany. Nie będzie odkryciem, jeżeli napiszemy, że agencje, które nie straciły i nie zyskały znaczących klientów, musiały się liczyć z ok. 10-proc. spadkiem obrotów w roku 2020. Ale mamy też agencje mocno związane z digitalem, które zwiększyły obroty o kilkanaście lub kilkadziesiąt procent przy znaczącej bazie. Podobnie sytuacja wygląda z domami mediowymi. Część z nich mimo spadku rynku mediów była w stanie zaproponować klientom nowe usługi.
Jeżeli zaś chodzi o badania, to z danych opracowanych dla nas przez Kantar wynika, że od 2014 r. rośnie średnia ocena ogólna agencji reklamowych i pandemiczny rok nie zatrzymał tego trendu. Agencje szybko dostosowały się do wymogów nowej rzeczywistości, przestawiając na pracę zdalną, a jeżeli chodzi o ofertę na digital. Jak widać, ze sporym sukcesem.

120 stron
Raport w postaci pliku PDF.

Czas na wielki restart?

– WIZERUNEK MARKI ZAANGAŻOWANEJ SPOŁECZNIE SPRAWIA, ŻE TRAFIA ONA DO KOSZYKA WYBORU KONSUMENTA. PRZY WYBORZE BUTÓW DO BIEGANIA PRZYCHODZĄ MI NA MYŚL TYLKO DWIE, TRZY MARKI. I nie dlatego, że robią lepsze podeszwy niż pozostałe pięć marek sportowych, które są na rynku, ale dlatego że właśnie te marki są zgodne z moimi wartościami, że angażują się w coś, co jest dla mnie ważne. Jednocześnie korzystanie z nich jest manifestem moich wartości oraz ich wsparciem – mówił kilka miesięcy temu Dariusz Maciorek, dyrektor marketingu BNP Paribas, w wywiadzie dla „MMP", dziś nasz CMO Roku. To wydanie raportu jest szczególne. Bo nagradzamy CMO, który w sposób najbardziej wyrazisty i konsekwentny wprowadził do zarządzanej przez siebie marki ideę odpowiedzialnego biznesu. Naszą Marką Roku została zaś Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy. Po raz pierwszy na tych łamach honorujemy w ten sposób organizację dobroczynną.
Czas pandemii zmienił nasz rytm życia. Chcemy wierzyć, że dał nam okazję do zastanowienia się nad tym, jaka jest rola biznesu, jaką rolę mają marki do odegrania. Dał nam okazję do refleksji o odpowiedzialności, wzajemnej trosce o siebie i solidarności. Mam nadzieję, że Czytelnicy nam wybaczą ten nieco podniosły ton, ale chyba możemy pomarzyć o tym, że pandemia będzie okazją do restartu i biznes, marketing, marki, reklama zmienią się na lepsze. Tak naprawdę, nie tylko na pokaz.

20 stron
Raport w postaci pliku pdf.

O, ROKU ÓW!
O, ROKU – UFFF!

Rynek prasowy ma za sobą jeden z najtrudniejszych i najdziwniejszych okresów w ostatnim ćwierćwieczu.

Miniony rok był dla wydawców prasowych szczególnie trudny. Powodów było co najmniej kilka – najważniejszy: pandemia COVID-19.
Na szczęście nikt z wydawców, których braliśmy pod lupę, nie podzielił losu wydawnictwa Marquard, które w 2019 r. zniknęło z krajobrazu mediowego.
Wszyscy nasi rozmówcy deklarują, że „wychodzą z kryzysu obronną ręką”, niektórzy są może słabsi, ale z pewnością bardziej doświadczeni. Kryzys zawsze obnaża to, co słabe, ale jednocześnie pozwala zbudować coś nowego. Wygląda na to, że nasi wydawcy z tego skorzystali, reformując to, co można było zreformować, tnąc to, co wydawać się może niepotrzebne, a także inwestując w to, co nowe, przyszłościowe i atrakcyjne.

Część zamknęła już swoje treści w płatnych prenumeratach, inni dopiero się do tego przygotowują. Idzie za tym technologia, nowoczesne CRM-y, które spinają prace wszystkich działów od redakcji, przez reklamę, po grafików i prenumeratę, a także cyfrowa oferta reklamy. Wydawcy przeżyli ten trudny rok i wychodzą z niego lekko poturbowani, ale pełni nowych doświadczeń i nadziei na przyszłość. Wypada życzyć im dużo energii do podejmowania nowych wyzwań i optymizmu w kreowaniu przyszłości.

W raporcie uwzględniono wydawców, których przynajmniej jeden tytuł znalazł się w top 5 kategorii dzienniki, tygodniki, dwutygodniki lub miesięczniki oraz największych wydawców prasy dziecięcej (rozpowszechnianie płatne razem, ZKDP). Kilka wydawnictw mimo usilnych zabiegów z naszej strony nie przesłało informacji na swój temat (Fratria, Instytut Gość Media, Orle Pióro i Polska Press).

24 strony
Raport w postaci pliku pdf.

Moc sportowca, moc marki

Badanie potencjału sponsorskiego sportowców i rozgrywek sportowych, wykonane w lutym tego roku przez firmę IRCenter, jest kontynuacją projektu zeszłorocznego realizowanego w styczniu 2020 r.

Podstawowym celem badania była weryfikacja zeszłorocznych danych i przyjrzenie się, jak radzą sobie sportowcy w czasie pandemii. Czy ograniczenie wydarzeń sportowych wpłynęło na ocenę poszczególnych sportowców i dyscyplin sportowych, czy też sytuacja jest na tyle stabilna, że właściwie nic się nie zmieniło?
Oba pomiary były wykonane na próbie reprezentatywnej Polaków w wieku 16-59 lat przy wykorzystaniu licencjonowanego panelu internetowego. Wywiady trwały do 25 minut. W roku 2021 zostało przebadanych 44 sportowców (w roku 2020 – 40) i 6 drużyn (dokładnie tyle samo co w roku ubiegłym).
W badaniu został wykorzystany syntetyczny wskaźnik służący do porównania atrakcyjności sponsorskiej wybranych sportowców i drużyn – pozwolił on na zmapowanie obecnej sytuacji i porównanie jej do sytuacji z poprzedniego pomiaru.
Ten wskaźnik to moc sportowca (lub drużyny). Jest to syntetyczny wskaźnik służący do porównania atrakcyjności sponsorskiej wybranych sportowców. Wskaźnik jest zbudowany z 16 składowych, z których każda ma taką samą wagę, uwzględnia również poziom znajomości sportowca. Wskaźnik może przyjmować wartości od 0 do 100. Składowe wskaźnika to: pozytywna energia, naturalność, prowadzenie interesującego trybu życia, wiarygodność, chęć zaprzyjaźnienia się, wybieranie produktów najwyższej jakości, charyzma, brak kontrowersyjności, wyróżnianie się, rodzinność, chęć poznania, dar przekonywania, podziw, zainteresowanie produktem, który ta osoba reklamuje, potrzeba zdobywania informacji o tej osobie, autorytet.

33 strony
Raport w postaci pliku pdf.

Zarówno media, jak i marki szykują się już do piłkarskiego Euro i igrzysk olimpijskich.
Sport jest jedną z pierwszych dziedzin, które wróciły do normalności.

Tematy raportu:
• Wielobój nieoczywisty
Na największych mediowych eventach sportowych nie jest dziś łatwo zarobić. Nie tylko przez pandemię i przekładanie imprez. I nadawcy, i biura reklamy, i marketerzy muszą się dobrze nagimnastykować. Tegoroczne UEFA Euro i tokijskie igrzyska, ale też inne wydarzenia pokażą prawdziwą kondycję branży.

• Sport na wielu ekranach
Co czeka kibiców w 2021 r. Zapowiedzi nadawców.

• Bieg dwa razy szybszy
– Kiedyś rządziły dystrybucja i zasięgi, teraz najważniejszy jest kontent i to on decyduje, kto jest najlepszy – twierdzi Marek Szkolnikowski, dyrektor TVP Sport.

• Internet zmienia sport
Wielki sport żyje ze sprzedaży praw do transmisji telewizyjnych. W jaki sposób rozwój OTT zmieni ten biznes?

• Siatkówka to nie piłka nożna. Ale może to lepiej?
Sukcesy siatkarek i siatkarzy powinny bardziej zainteresować marketerów.

• Eksperci o marketingu sportowym

• Odczarować wizerunek e-sportu
O szansach, ale i barierach dla e-sportu i marketingu e-sportowego mówią: Piotr Bombol, chief strategy officer agencji Gameset, Przemysław Kobus, ekspert marketingu sportowego Sport.pl, i Radosław Wójcik, head of communication & PR, Polska Liga Esportowa.

35 stron
Raport w postaci pliku pdf.

Raport "Biura Reklamy 2020" został przygotowany na podstawie badania, które zostało przeprowadzane metodą CATI (Computer Assisted Telephone Interviews) w dniach 12-17 listopada 2020 r. przez Kantar Polska.

Raport zawiera ocenę biur reklamy poszczególnych segmentów rynku oraz portrety najważniejszych podmiotów z danego obszaru.

W raporcie zostały opisane biura reklamy następujących segmentów:
telewizja, internet, radio, magazyny, dzienniki, OOH.

Niesprawiedliwe rozdanie pandemii
Za każdym razem, kiedy przygotowujemy nasz raport „Biura Reklamy”, a to już 18. edycja, mamy okazję przyjrzeć się kondycji poszczególnych mediów. A w tym roku mamy sytuację szczególną.
Kina były zamknięte przez dużą część roku i dlatego nie badaliśmy ich w tej edycji raportu. Także OOH i prasa mocno odczuły skutki pandemii. Jednak w tych mediach wielu graczy postawiło na innowacje, głównie te związane z digitalizacją oferty i z przyjemnością i dużym przekonaniem w obu kategoriach przyznaliśmy nagrody i wyróżnienia dla najlepszych biur reklamy.
Warto też bliżej przyjrzeć się nagrodzonym w kategorii internet, która, jak wiemy, jest wygranym czasu pandemii. Tutaj także innowacje są motorem napędowym, szczególnie wśród polskich wydawców, którzy muszą konkurować z amerykańskimi gigantami, takimi jak Google i Facebook.
Trzeba także wspomnieć o zmianach, jakie zaszły w doborze próby, którą „Media Marketing Polska" dostarcza firmie Kantar Polska do badania. Przez wiele lat byli to wyłącznie specjaliści rekomendowani przez poszczególne domy mediowe. W tym roku daliśmy możliwość także badanym biurom na przesłanie nam swojej listy kontaktów w domach mediowych, wytypowania osób, z którymi pracują. Połączenie tych list stanowiło próbę wyjściową do badania. Uważamy, że taka zmiana powoduje, że nasz raport jest jeszcze bardziej rzetelny.
Gratulujemy wszystkim nagrodzonym i wyróżnionym biurom. Nagrody są tym bardziej cenne, że zdobyte w tak trudnym dla branży reklamowej roku.

Tomasz Wygnański, redaktor naczelny „Media Marketing Polska”

78 stron
Raport w postaci pliku PDF.