2022

• Słodka przyszłość. – Myślę, że w perspektywie 2-3 lat możemy doczekać się sytuacji, gdzie wysokość budżetów inwestowanych w telewizję i digital będzie na tym samym poziomie, a dla niektórych marek budżet mediowy będzie w 100% alokowany w środowisku online – mówi Grzegorz Lis, dyrektor marketingu na Europę Środkową w Mondelez International.

• BBC oznacza jakość. Wszystkie znaki na niebie i ziemi wskazują, że w średnioterminowej perspektywie telewizja linearna powinna pozostać głównym źródłem konsumpcji treści. Ale absolutnie nie lekceważymy oglądalności nielinearnej – przekonuje Zbigniew Pruski, commercial director, branded services na Europę Środkowo-Wschodnią, BBC Studios.

• Metaverse... Czyli co? Zanim zaczniemy opisywać w briefach scenariusze na podbój metaversum, warto bliżej przyjrzeć się temu zjawisku.

• Istnieje życie bez cookies. – W branży powtarza się jak mantrę termin first party data, ale warto się zastanowić, jak te dane wykorzystać poza własną bazą, do komunikacji do innych odbiorców, do akwizycji nowych klientów. I to jest moim zdaniem największe wyzwanie dla reklamodawców – mówi Tomasz Chłodecki, CEO Justtag Group.

• Jak wygląda rzeczywistość genracji Z? Agencja MediaHub w obszernym badaniu łączącym metody ilościowe i jakościowe oddała głos pokoleniu Z, by spojrzeć na świat ich oczami.

140 stron o marketingu z pasją  

Dodatki do numeru:

- Raport Biura Reklamy 2022

- Raport Next Day Studio 2022

• Kobieta jest zmianą. Dagmara Witek-Kuśmider, chief creative officer, Publicis Worldwide Poland, współautorka najczęściej nagradzanej pracy w tym roku: „Najmłodszy headhunter świata”, mówi o równouprawnieniu, parytetach w branży reklamowej i festiwalu Gerety Awards.

• Reprezentacja to produkt premium. O tym, jak będzie wyglądać komunikacja marketingowa podczas mistrzostw świata w Katarze, o sponsorach i o przyszłości kibicowania mówi Grzegorz Stańczuk, dyrektor departamentu marketingu i sponsoringu PZPN.

• Mecz dwóch światów. Czy planowanie i zakup czasu reklamowego w kanałach sportowych różni się czymś od zakupów w stacjach ogólnych?

• Amazo czy Allegro? Dlaczego warto się zajmować tematem marketplace’ów? Już od kilku lat widzimy, że to właśnie te platformy są miejscem, do którego zwracają się konsumenci rozpoczynając ścieżkę zakupową.

• Brand TV, czyli nowy sposób na skuteczne live experience. – Brand TV to szybko ewoluujące narzędzie komunikacji z doskonałym zwrotem z inwestycji – przekonuje Dominik Górka , CEO i dyrektor kreatywny agencji Live Age. To być może także przyszłość branży eventowej.

92 strony o marketingu z pasją

Dodatek do numeru: Raport Agencje Eventowe 2022

• Handel dźwignią reklamy. Pierwsze półrocze niemal wszystkie segmenty mediowe zakończyły dobrym wynikiem. Niemal wszystkie, bo wyjątkiem jest telewizja, która wyraźnie złapała zadyszkę. W III i IV kwartale będzie miała co odrabiać.

• Marki muszą mieć misję. – Jeśli marka ma misję, coś wnosi do życia konsumenta, do społeczeństwa, to jej obecność w przestrzeni medialnej będzie zrozumiała i akceptowana – mówi Kinga Grzelewska, managing partner & creative director, MullenLowe Warsaw, i przewodnicząca jury Kreatury 2022.

• Lokalność rośnie w siłę. – Był czas, gdy wydawało się, że dziennikarstwo prasowe, zwłaszcza to lokalne, to schyłkowy zawód. Dziś jasno widać, że na szczęście tak nie jest. Sytuacja na rynku jest dynamiczna, portale inwestują w swoje redakcje w całej Polsce, jest sporo transferów. W ostatnim czasie dobrzy, doświadczeni autorzy lokalni nie mieli żadnych kłopotów z zatrudnieniem – mówi Mikołaj Chrzan, zastępca redaktora naczelnego i szef redakcji lokalnych „Gazety Wyborczej”.

• Nowy rodzaj żółtej cenówki, czyli strategia marketingowa w czasach inflacji. O tym, że inflacja osiągnęła poziom najwyższy od 1997 r., nie trzeba nikogo przekonywać. Symptomy trudnej sytuacji gospodarczej są widoczne na każdym kroku, na co świat marketingu nie może pozostać obojętny.

• Między impactem a wartościami. – Najpierw pandemia, potem wojna, wciąż mamy kryzys ekonomiczny i ekologiczny, to wszystko odgrywa swoją rolę w zachowaniach konsumenckich. To nie jest już ten sam odbiorca, do którego mówiliśmy kilka lat temu: „kup i wygraj”. Musimy teraz bardziej myśleć o wartościach, jakie wyznaje, wpisać się w jego problemy, światopogląd. Podejście czysto „impactowe” w komunikacji to już przeszłość – mówi Magdalena Gajewska-Bogacz, creative director, Albedo Marketing.

96 stron o marketingu z pasją

Dodatek do numeru: Raport Nadawcy 2022

• W Cannes znów wystrzeliły szampany. Festiwal kreatywności Cannes Lions powrócił. W trochę skromniejszej niż wcześniej formie, ale nie znaczy to wcale, że w tym roku było skromnie. W tym roku najważniejsze spotkanie branży reklamowej na różne sposoby próbowało dowodzić, że „real-time marketing is a king”.

• Ukłądanie puzzli. Na usługi telekomunikacyjne wydajemy ponad 40 mld zł rocznie.

• Comarch konkuruje z Allegro, Shopee i Amazonem. Platforma Wszystko.pl w sierpniu otworzyła się dla zewnętrznych firm. Przedsiębiorcy działający w branży e-commerce mogą już zakładać konto przedawcy w serwisie i rozpocząć dodawanie produktów. Wszystko bez żadnych opłat. Start platformy planowany jest na grudzień 2022 r.

• E-commerce – kompetencje na wagę złota. – W okresie pandemii mieliśmy skokowy wzrost e-commerce, ale ten rynek nie jest jeszcze w Polsce w pełni dojrzały, a potrzebne kompetencje nie do końca się wyklarowały – mówi Ewelina Kołodziej-Władzińska, executive manager w HRK SA.

• Nic już nie będzie takie samo. – Miniony rok to rok renegocjowania stawek, średnio o 25-30% w górę. To także klauzule inflacyjne i przestawianie kontraktów na waluty obce. Rośnie wiele kosztów. Wojna ścięła wpływy wielu firmom. Osobnym tematem jest ogromny wzrost kosztów rekrutacji. Długofalowo wygrają te agencje, które będą stabilizować teamy i partnerskie kontrakty – uważa Hanna Waśko, CEO i managing director agencji Big Picture.

100 stron o marketingu z pasją

• Lażdy mundial jest inny, ten będzie szczególny. – Każdy turniej piłkarski z udziałem naszej drużyny generuje bardzo dużą zmianę w przestrzeni reklamowej. Nie inaczej będzie z tegorocznymi mistrzostwami w Katarze – przekonuje Robert Kisiel, kierownik zespołu ds. sponsoringu sportowego Biura Reklamy TVP.

• Klient, konsument, a może użytkownik. Do kogo mówi dzisiaj marketer. - Satya Nadella, CEO Microsoftu, powiedział na jednym ze spotkań, że dziś wszyscy ludzie pracują w jednej branży, jest to branża technologiczna. Organizacje muszą się skupić nie tylko na samym produkcie, wartości, którą dostarczają użytkownikowi, ale również customer experience. A to z kolei wymaga zaawansowanych cyfrowych narzędzi i całkowicie nowego „mindsetu”, zwłaszcza po stronie marketingu - mówi Kamila Cichocka, dyrektor działu marketingu w polskim oddziale firmy Microsoft.

• „Młodzi dorośli”, czyli co gra w duszy pokolenia Z. – Badanie zrealizowaliśmy w głównej mierze dla marketerów, aby lepiej zrozumieli pokolenie Z i porzucili na zawsze mit roszczeniowego milenialsa. Milenialsi już dorośli, mają swoje dzieci i już zupełnie inaczej patrzą na świat – mówi Katarzyna Krzywicka-Zdunek, socjolożka, badaczka jakościowa, partnerka w firmie IRCenter.

• Od gamingu do metaverse. Metaverse przez wielu ekspertów jest uznawany za jeden z najważniejszych trendów w marketingu cyfrowym. Koncepcja wirtualnych światów nie jest jednak czymś nowym i od lat jest obecna w świecie gier wideo. Jak wyglądają działania marek w tym obszarze? Oto przegląd wybranych kampanii zrealizowanych nie tylko na nowych platformach, ale także w dobrze znanych grach wideo.

• Pij i płacz. Zeszły rok był dla branży piwnej bardzo słaby, w tym też niewiele napawa optymizmem. Oby chociaż pogoda dopisała.

108 stron o marketingu z pasją

Dodatek do numeru: Raport Agencje Marketing Services i Digital 2022

• Fuzja to szansa i wyzwanie. – Fuzja łączy się przede wszystkim z wdrożeniem nowej struktury operacyjnej i dostosowaniem organizacji do obecnej wielkości połączonych biznesów Edipresse i Burda Media, a także zmiana strategii dla biznesu digitalowego, który jest coraz ważniejszy – przekonuje Maciej Klepacki, który od lipca br. jako CEO pokieruje Burda Media Polska.

• Teraz rozkręcamy się w Polsce. Klarna, bank detaliczny, dostawca usług płatniczych i aplikacji zakupowej, zdobyła już ogromne zaufanie konsumentów w USA, Skandynawii czy w Niemczech. Teraz rozkręca się także w Polsce. Wkrótce zobaczymy jej pełne przewrotności i kolorów kampanie oraz wiele wspólnych aktywności marketingowych z markami oferującymi Klarnę jako opcję płatności. O tych ostatnich, ale nie tylko, rozmawiamy z odpowiadającym za co-marketing tej firmy w naszym kraju Bartoszem Kwiatkiem.

• Pomimo przeszkód. Dwa ciężkie, pandemiczne lata minęły i kiedy w końcu życie zaczęło wracać do normy, a rynek nabrał znów rozpędu, staliśmy się świadkami ataku Rosji na Ukrainę. W konsekwencji również branża reklamowa znalazła się po raz kolejny w nietypowej i wcześniej niespotykanej sytuacji. Jak sobie radzimy? Wygląda na to, że nie najgorzej.

• Najlepsza kreacja z „Brazylii Europy”. – Reklama nie istnieje w jakimś świecie „równoległej ekonomii”, twoja praca musi być użyteczna dla klienta. Jednocześnie jestem przekonany, że kreatywność to coś, co działa najlepiej, jeśli chodzi o skuteczność reklamy. Jako branża rozumiemy to coraz lepiej i dlatego kategoria Creative Effectiveness w Cannes jest tak szanowana - mówi Jorg Riommi, chief creative officer, Publicis Groupe CEE.

164 strony o marketingu z pasją

Dodatki do numeru:
- Raport Agencje Reklamowe i Domy Mediowe 2022

- Raport Direct Mail 2022

• Czas czarnych łabędzi. Branża programów lojalnościowych również musi zmierzyć się z wyzwaniami kolejnych kryzysów – najpierw pandemii, a teraz wojny. Jednak długofalowy charakter działań lojalnościowych i ich niewątpliwa efektywność sprawiają, że marketerzy niezmiennie w nie inwestują.

• Ucieczka do przodu. Tegoroczne Series Mania Forum dowiodło, że mimo pandemii producenci i dystrybutorzy seriali nie zwolnili tempa poszukiwań nowych przestrzeni do prowadzenia biznesu. Jeden z głównych powodów: pandemia zweryfikowała wiele strategii dystrybucji kontentu i często krzyżowała plany producentów.

• Marketingowa dyplomacja, czyli jak dobrze robić marketing w kryzysie. Na jak długo zastopować działania w social mediach - i czy w ogóle to robić? Jakich fraz unikać w treściach contentmarketingowych? Czego absolutnie nie komunikować klientom i pracownikom? Takie, między innymi, pytania stawiają sobie agencje marketingowe oraz ich klienci w związku z wojną w Ukrainie i pandemią koronawirusa. Odpowiedzią jest dobrze określony i właściwie realizowany brand purpose.

• Polski konsument w trakcie wojny. Ponad 70% konsumentów nie zmieniło nawyków zakupowych pod wpływem wojny w Ukrainie, wynika z badania przeprowadzonego przez Mindshare Polska. Większość ankietowanych nie ma nic przeciwko prowadzonej komunikacji reklamowej, jednak znaczący wpływ na postrzeganie marek ma ich zaangażowanie w pomoc – ponad 60% konsumentów oczekuje aktywnego wsparcia Ukrainy przez firmy.

• Marka jako chwila wytchnienia. Wszyscy zastanawiamy się, jak będzie wyglądał marketing w tym kolejnym trudnym dla Polski i świata roku. A może właśnie teraz powróci do korzeni?

• Przetargi. Crème de la crème pracy agencyjnej. Dzięki nim agencje rozwijają się, nabywają nowe kompetencje i, rzecz jasna, pozyskują nowych klientów. Dla marketerów przetargi są równie istotne.

84 strony o marketingu z pasją

• Wszyscy w odwrocie. W naszym ekosystemie reklamowym najszybciej na ukraińską inwazję zareagowały same marki. Holdingi reklamowe później, ale również pokazały jedność w tej sytuacji. Pomoc do Ukrainy płynie szerokim strumieniem – również z naszej branży.

• Niektórzy idą na front z bronią w ręku. O projekt AdAid i wsparcie dla branży reklamowej w Ukrainie pytamy Maksyma Lazebnyka, chief executive officera All-Ukrainian Advertising Coalition.

• Tone of voice, tone of war. Marki próbują na nowo odnaleźć się w trudnej wojennej rzeczywistości. Klienci oczekują szybkiej i jasnej deklaracji, po której stronie konfliktu opowiada się ceniony przez nich brand.

• OTC ciągle kochane. Na polskim rynku działa blisko 30 tys. podmiotów związanych z produkcją i sprzedażą suplementów diety. A nasz rynek suplementów ciągle rośnie. Nie dziwią więc prognozy agencji Zenith, obejmujące również Polskę, które zakładają wzrost inwestycji reklamowych w całej kategorii OTC.

• Dane to srebra rodowe. – Wszyscy, którzy głośno mówią o wprowadzaniu zmian w zakresie cookies, są jednocześnie beneficjentami rynku reklamowego, możemy śmiało zakładać, że identyfikatory reklamowe będą w tej czy innej postaci zawsze dostępne, a co za tym idzie – dane o użytkownikach będą zbierane – mówi Krzysztof Łada, CEO, Euvic 360 e-com (Euvic Performance).

• Obecność na wielu ekranach. – Sprawdza się wszystko, co w nieintruzywny sposób pobudzi czytelnika oraz zrealizuje cele kampanii klienta – przekonuje Paulina Plenkiewicz, CEO Grupy NATEMAT.

94 strony o marketingu z pasją

Dodatek do numeru: Raport Wydawcy 2022

• To użytkownik chce transformacji cyfrowej. O rynku reklamowym, badaniach, third party cookies, współpracy z wydawcami, odpowiedzialności za treści na YouTube, udziale kobiet w świecie technologii i perspektywach debiutu smartfonów z linii Pixel mówi Magdalena Kotlarczyk, country director, Google Poland.

• Egzamin z człowieczeństwa. Wojna z Ukrainą w błyskawicznym tempie zmieniła polskie społeczeństwo. Niesienie pomocy uchodźcom stało się głównym tematem w mediach, ale także w codziennych rozmowach. Rodzime firmy, w tym telekomy, sieci handlowe i firmy przewozowe, zareagowały również natychmiast, włączając na różne sposoby wsparcie dla Ukraińców w swoją codzienną działalność.

• Addressable TV: targetowanie dla zasięgu. Firma doradcza Deloitte przewiduje, że w tym roku addressable TV advertising wygeneruje na świecie 7,5 mld dol. przychodów. To ciągle ułamek światowych wydatków na reklamę telewizyjną, ale popularność reklamy adresowalnej ma rosnąć.

• Partner socjalny. O specyfice działań reklamowych w social mediach i rozwoju tych platform rozmawiamy z Justyną Duszyńską, CEO Httpool Polska.

• Europa zdusi rynek reklamy internetowej? DMA i DSA nie rozpalają tak wyobraźni jak debata nad ACTA. Jednak rozwiązania przyjęte już przez Parlament Europejski zmienią internet – przynajmniej na terenie państw członkowskich wspólnoty. Zmienią się zasady wykorzystywania danych osobowych przez
przedsiębiorców, a to m.in. na tym budowały swoją potęgę big techy. Czy nowe rozwiązania wzmogą konkurencję i będą korzystne dla konsumentów? O nowych regulacjach pisze Robert Stolarczyk, prezes zarządu agencji Promotraffic.

• Jeszcze bliżej klienta. – Chcemy mocno rozwijać e-commerce, który rośnie zarówno ze względu na wielkość koszyka produktów, jak i nowych klientów. Na rynku polskim myślimy o organicznym rozwoju tej formy sprzedaży, a także korzystaniu z możliwości oferowanych przez platformy takie jak Everli czy Glovo – zapowiada Michał Sacha, członek zarządu, dyrektor marketingu, digital, IT, e-commerce i usług finansowych w Carrefour Polska.

84 strony o marketingu z pasją

Dodatek do numeru: Raport OOH 2022

• Piątka, która zmienia marketing i reklamę. Na łamach „Media Marketing Polska" co miesiąc publikujemy wywiady, wypowiedzi, opinie CMO największych firm, prezesów agencji i domów mediowych. Tym razem jednak prezentujemy piątkę młodych ludzi, którzy pokażą nam, jaka będzie przyszłość naszej branży.

• Lekcje post-/prepandemii. Do naszej sondy zaprosiliśmy przedstawicieli rynku reklamowego z różnych sektorów. Sprawdźcie, co mają do powiedzenia po prawie dwóch latach pandemii.

• Platformy cyfrowe czy media drukowane? – Platformy mediów społecznościowych stanowią zagrożenie dla całego społeczeństwa ze względu na rozprzestrzenianie fałszywych wiadomości, sprawiając, że zaufane, sprawdzone i zweryfikowane źródła informacji są jeszcze bardziej istotne w walce z negatywnym wpływem społecznym tych platform – uważa Niki West, client services & strategy director, Newsworks.

• Zapraszamy marketerów do „Disneylandu danych". W 2021 r. klienci rozpoczynali szukanie produktów na Allegro niemal trzy razy częściej niż na Google – mówi Marcin Bruś, advertising director w Allegro.

• Amazon: idealne miejsce do rozwoju biznesu online. Raport Grow Now. Wśród globalnych konsumentów Amazon kojarzony jest z zaufaniem, poczuciem bezpieczeństwa, a także wysokim standardem obsługi. Polska wersja platformy otwiera duże możliwości zarówno przed sprzedawcami, którzy chcą skupić się wyłącznie na rodzimym rynku, jak i tymi myślących o ekspansji zagranicznej. Wprowadzenie Amazona na rynek polski nastręcza wiele pytań, dlatego jako eksperci Grow Now – agencji specjalizującej się we wprowadzaniu marek na marketplace’y – postanowiliśmy stworzyć raport.

• W oku cyklonu. – Mam wrażenie, że środowisko producentów reklamowych nie chce rozmawiać na temat wyzwań, z którymi się mierzymy każdego dnia, i boi się rozmawiać na ten temat z klientami. To, co obserwujemy w tej chwili, można opisać, jakby branża produkcyjna uciekła, schowała się. Udaje, że żyje w perfekcyjnym środowisku, które jest pozbawione nieprawidłowości, a jeśli takie są, to są to problemy jednego i – jak się okazuje – największego studia – mówi Kacper Sawicki, chief executive officer, Papaya Films.

112 stron o marketingu z pasją