Raport Marka i Marketer Roku 2025

W KOLORZE ZIELENI

W Państwa ręce trafia 17. edycja naszego marketerskiego raportu.
W minionym roku odmienialiśmy na wszelkie sposoby słowo „inflacja” i odczuwaliśmy jej skutki. Na szczęście wiele wskazuje, że w tym roku będzie ona o wiele mniej dotkliwa. Prognozy koniunktury na ten rok są niezłe, a na przyszły jeszcze lepsze. Wypada więc mieć nadzieję, że finansiści się w nich nie mylą. Wysokie ceny energii, surowców i presja płacowa jednak z nami zostają i nadal będą sprawiać, że w poszukiwaniu marż będzie się trzeba zdrowo nagimnastykować.
Blik, nasz tegoroczny Marketer Roku, można by dziś rzec, był skazany na sukces. Jednak w 2015 r. wcale nie było pewne, że płacenie komórką tak się u nas upowszechni. Obecna skala Blika to zasługa tego, że konkurenci w imię wspólnego dobra potrafili się dogadać. Czy biznes nie mógłby nauczyć tego polityków? Z kolei nasza tegoroczna CMO Roku Magdalena Sielachowicz-Nowakowska z Samsunga przekonuje, że równie ważne jak tradycyjna reklama jest umożliwienie konsumentom bezpośredniego doświadczenia świata marki, zaproszenie, a nawet wciągnięcie ich do niego. Niby oczywiste, ale zrobienie tego skutecznie wcale nie jest takie proste. Cała dywizja komórkowa Samsunga dowodzi, że możliwa jest obrona przed chińską nawałą, choć wojna cały czas trwa.
Ta prawdziwa, śmiertelna wojna trwa w Ukrainie już trzeci rok, do tego doszedł również krwawy konflikt izraelsko-palestyński. W kontekście tego ostatniego ucierpiała, choć nie do końca ze swojej winy, nasza tegoroczna Marka Roku – amerykańska sieć fast food McDonald's. Firma musiała ratować reputację, jednak my doceniamy przede wszystkim jej starania transformacji biznesu na mniej uciążliwy środowiskowo.
Tego oczekujemy od wszystkich marketerów, autentycznych starań, a nie greenwashingu! A skoro zielony jest kolorem nadziei, to z życzeniami, by te nadzieje na poprawę się ziściły, zapraszamy do lektury.
W tym miejscu chcemy także podziękować firmom, z których danych korzystaliśmy, a więc przede wszystkim Publicis Groupe i NielsenIQ.

Maciej Burlikowski

26 stron
Raport w postaci pliku PDF jest wysyłany zaraz po dokonaniu wpłaty.

Marka jako chwila wytchnienia

Wszyscy zastanawiamy się, jak będzie wyglądał marketing w tym kolejnym trudnym dla Polski i świata roku. A może właśnie teraz powróci do korzeni? Wiemy już, że pomimo wstrząsów, kryzysów konsumenci kupują, a marketerzy komunikują się z nimi za pomocą reklamy. Prognozy Agory (wspominamy o nich, bo są najświeższe) mówią, że w tym roku możemy się spodziewać przyzwoitego, ok. 5-procentowego wzrostu wydatków mediowych. To całkiem sporo, chociaż autorzy tej prognozy zastrzegają, że nie są do końca w stanie określić skutków wojny w Ukrainie. Jeżeli zaś chodzi o poszczególne segmenty, to pewnie będzie podobnie jak w pierwszej najmocniejszej fazie kryzysu pandemicznego. FMCG i detaliści spożywczy będą nadal mieli się stosunkowo dobrze, a motoryzacja i AGD mogą się zmagać z problemami łańcucha dostaw, co może mieć przełożenie na ich aktywności marketingowe. Nic nie wskazuje na koniec boomu na nieruchomości, a topociąga za sobą popyt na określone dobra trwałe.
Co jednak z tonem, treścią komunikacji? W pierwszych dniach po wybuchu wojny wiele marek zawiesiło kampanie, bo marketerzy uznali ich treść za nieodpowiednią. Potem przyszła fala komunikacji dotyczącej pomocy dla Ukrainy. Ale co dalej? Czy marki nadal będą stawiać przede wszystkim na informowanie o działaniach dobroczynnych, a może na rodzinność, bliskość? Na pewno pandemia oba te wątki podkreśliła. Zwłaszcza wątek CSR stał się „must have” każdej marki, ale czy ta tematyka jako jedyna pasuje do tej sytuacji? Czy będzie pozwalała się wyróżnić? Kiedy jesienią ub.r. przygotowywaliśmy wraz z YouTube materiał dotyczący festiwalu YouTube Works, rozmawialiśmy o nowych trendach w komunikacji, które można była zaobserwować podczas amerykańskiej edycji imprezy. Pojawiły się tam prace, na których poprzedni kryzys – pandemia – odcisnął piętno. I okazało się, że najciekawsze filmy to takie, w których marki nie boją mówić się o trudnych sprawach, ale nie rezygnują z kreowania magii. Nawet zapraszają odbiorcę do ich lepszego świata.
Można odnieść wrażenie, że to powrót do reklamy z lat 90., w których po użyciu proszku do prania znikały wszelkie kłopoty życiowe. Ale może kryzys jest właśnie czasem, w którym konsumenci nie chcą ani sadvertisingu ani goodvertisingu, tylko chwili wytchnienia i radości, jakie może dać marka?

22 strony
Raport w postaci pliku pdf.

Nowa normalność marketingu

W tym raporcie podsumowujemy, co działo się w świecie marek i w najważniejszych sektorach marketingowych w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy. A był to czas bardzo dobry dla naszej branży.

Wiemy także, że kolejnych kilkanaście miesięcy będzie zupełnie innych, trudniejszych, bardziej nieprzewidywalnych. Coraz częściej słyszymy o nowej normalności, czyli świecie, w którym praca zdalna, zasady „social distancing" i niemożliwość funkcjonowania niektórych dziedzin, np. dużych eventów, będą na porządku dziennym.
Pandemia zmieni bardzo wiele, ale to nie znaczy, że dorobek brandów i ludzi działających w marketingu będzie przekreślony. Tak jak np. dorobek systematycznej pracy naszej CMO Roku Beaty Krupińskiej i Banku Millennium. Czy też dorobek wyróżnianych przez nas marek i marketerów.
Poprzednie kryzysy, choćby ten sprzed ponad 10 lat, pokazały, że konsumenci w niepewnych czasach nadal szukają wartości, co nie znaczy, że zawsze najniższej ceny. Tę wartość w oczach konsumenta dobre marki wciąż zachowają i wciąż będą musiały budować.
Wszyscy zastanawiamy się, czy pandemia wywoła także pozytywny „reset" w relacjach społecznych, a nawet porządku gospodarczym. W naszym magazynie zawsze unikaliśmy nadmiernego entuzjazmowania się działaniami CSR marek i twierdzeniem, że zbawią one świat. Ale pandemia pokazuje, że rzeczywiście działania na rzecz dobra wspólnego stały się w tej chwili główną osią aktywności marek. Czy to jest właśnie nowa normalność?

Prezentowane na kolejnych stronach wartości wydatków reklamowych poszczególnych sektorów są danymi netto według Publicis Groupe. Dane o wydatkach poszczególnych marketerów są danymi brutto według firmy Kantar. Dziękujemy Publicis Groupe za udostępnienie raportu „Rynek reklamy w Polsce w 2019 r. ". Dziękujemy firmie Kantar za udostępnienie danych o wydatkach reklamowych.

36 stron
Raport w postaci pliku pdf.