Raport Nadawcy 2022

Raport opracowany na podstawie badania przeprowadzonego przez Kantar metodą CATI (Computer Assisted Telephone Interviews) w dniach 22.02-06.04.2022 r. Próbę wyjściową stanowiła grupa 2501 osób. W tej fali badania zrealizowaliśmy wywiady z 1051 osób. W raporcie znajdują się opisy 22 agencji marketing services oraz 21 agencji digital.

105 stron
Raport w postaci pliku PDF.

Pandemiczna transformacja cyfrowa w OOH? Czemu nie

ROK 2021 BYŁ ZNACZNIE LEPSZY DLA BRANŻY OUT OF HOME NIŻ NAJTRUDNIEJSZY PANDEMICZNY 2020. Konsumenci wrócili do miast, sklepów i centrów handlowych, a marketerzy odmrozili wydatki na outdoor i indoor. Jednak wciąż wpływy firm OOH w ub.r. były o ok. 25% niższe niż w ostatnim „normalnym” roku 2019. Digital OOH rósł szybciej niż cały rynek, ale wciąż tradycyjne nośniki to 3/4 całości przychodów branży.

Czy podobnie jak w innych sferach życia pandemia przyspieszy transformację cyfrową, tym razem w OOH? Bardzo bym chciał, aby tak było, ale chyba największą barierą jest niezrozumienie możliwości tego medium przez marketerów oraz przez agencje. Aby dowiedzieć się czegoś więcej o przyszłości DOOH, warto przeczytać wywiad z Damianem Reznerem ze Screen Network, który jest niestrudzonym, użyjmy tego słowa, „ewangelistą” branży.

Nie do końca rozumiem, dlaczego spektakularne przykłady z USA, Chin, ale także dobrze znanej nam Wielkiej Brytanii jakoś nie do końca przemawiają do naszych marketerów. Być może edukacja dotrze inną drogą. Branżą DOOH interesuje się Google oraz inne firmy martech. Jeżeli DOOH zostanie zintegrowane z narzędziami digital, to może wtedy okaże się bardziej dostępne i atrakcyjne dla reklamodawców. Bo każdy marketer po pandemii jest już przecież specjalistą od digitalu.

Redaktor naczelny „Media Marketing Polska”,
Tomasz Wygnański

22 strony
Raport w postaci pliku pdf.

Marka jako chwila wytchnienia

Wszyscy zastanawiamy się, jak będzie wyglądał marketing w tym kolejnym trudnym dla Polski i świata roku. A może właśnie teraz powróci do korzeni? Wiemy już, że pomimo wstrząsów, kryzysów konsumenci kupują, a marketerzy komunikują się z nimi za pomocą reklamy. Prognozy Agory (wspominamy o nich, bo są najświeższe) mówią, że w tym roku możemy się spodziewać przyzwoitego, ok. 5-procentowego wzrostu wydatków mediowych. To całkiem sporo, chociaż autorzy tej prognozy zastrzegają, że nie są do końca w stanie określić skutków wojny w Ukrainie. Jeżeli zaś chodzi o poszczególne segmenty, to pewnie będzie podobnie jak w pierwszej najmocniejszej fazie kryzysu pandemicznego. FMCG i detaliści spożywczy będą nadal mieli się stosunkowo dobrze, a motoryzacja i AGD mogą się zmagać z problemami łańcucha dostaw, co może mieć przełożenie na ich aktywności marketingowe. Nic nie wskazuje na koniec boomu na nieruchomości, a topociąga za sobą popyt na określone dobra trwałe.
Co jednak z tonem, treścią komunikacji? W pierwszych dniach po wybuchu wojny wiele marek zawiesiło kampanie, bo marketerzy uznali ich treść za nieodpowiednią. Potem przyszła fala komunikacji dotyczącej pomocy dla Ukrainy. Ale co dalej? Czy marki nadal będą stawiać przede wszystkim na informowanie o działaniach dobroczynnych, a może na rodzinność, bliskość? Na pewno pandemia oba te wątki podkreśliła. Zwłaszcza wątek CSR stał się „must have” każdej marki, ale czy ta tematyka jako jedyna pasuje do tej sytuacji? Czy będzie pozwalała się wyróżnić? Kiedy jesienią ub.r. przygotowywaliśmy wraz z YouTube materiał dotyczący festiwalu YouTube Works, rozmawialiśmy o nowych trendach w komunikacji, które można była zaobserwować podczas amerykańskiej edycji imprezy. Pojawiły się tam prace, na których poprzedni kryzys – pandemia – odcisnął piętno. I okazało się, że najciekawsze filmy to takie, w których marki nie boją mówić się o trudnych sprawach, ale nie rezygnują z kreowania magii. Nawet zapraszają odbiorcę do ich lepszego świata.
Można odnieść wrażenie, że to powrót do reklamy z lat 90., w których po użyciu proszku do prania znikały wszelkie kłopoty życiowe. Ale może kryzys jest właśnie czasem, w którym konsumenci nie chcą ani sadvertisingu ani goodvertisingu, tylko chwili wytchnienia i radości, jakie może dać marka?

22 strony
Raport w postaci pliku pdf.